Klaar om te groeien in Noord-Amerika
Aardappelen zijn in de Verenigde Staten en Canada ‘gewoon aardappelen’. Men let bij de raskeuze hooguit op de kleur van de schil. Als nieuwe managing director van HZPC Americas Corp, ziet Jeff Scramlin volop groeikansen door in te zetten op onderscheidende eigenschappen, zoals kooktype, smaak en textuur. Zo verwacht hij aardappelen beter op de kaart te zetten en in Noord-Amerika meer vraag én meer waarde in de keten te creëren.
‘Als mensen buiten de aardappelsector naar mijn werk vragen, dan vraag ik hen vaak naar hun favoriete appel’, vertelt Jeff. ‘Negen van de tien mensen noemen dan meteen een bepaald ras. Ze kunnen vaak ook goed uitleggen waarom ze die het lekkerste vinden en in wat voor recepten ze deze appel gebruiken. Vraag ik vervolgens naar hun favoriete aardappel, dan krijg ik meestal een verbaasde blik, of ze reageren met “Idaho”. In Idaho worden aardappelen geteeld, maar het is een staat en geen ras! Precies deze reacties tonen aan hoeveel we nog kunnen bereiken met onze business. Mijn streven is dat in de toekomst ook negen van de tien mensen feilloos hun favoriete aardappelras kunnen benoemen.’
De nieuwe managing director werkte al enkele jaren bij onze Noord-Amerikaanse vestiging: Jeff begon daar in augustus 2017 als hoofd business development. De commercieel gedreven Amerikaan kent het boerenbedrijf vanuit zijn jeugd. Hij groeide op als derde generatie in het familiebedrijf dat groenten teelde en toen hij naar North Carolina verhuisde, kwam hij terecht in de zoete aardappelen sector. Daar hield hij zich al snel vanuit een handels- en ketengerichte aanpak bezig met sales, operations, productmanagement en business development. ‘Op dat moment had ik nog geen besef van teelt, rasontwikkeling en pootgoedproductie’, vertelt Jeff. ‘Voor mij waren telers en verpakkers het begin van de keten. Bij HZPC is mijn perspectief compleet veranderd: pas nu realiseer ik me hoeveel werk er al wordt verricht vóórdat poters de grond in gaan voor consumptieteelt. En door die nieuw verworven kennis zie ik volop mogelijkheden om beter in te spelen op marktbehoeften én om trends te zetten.’
Nieuwe foodtrends
De afgelopen jaren kon Jeff zijn hart ophalen in business development, waarbij hij onder andere de toon zette van het SBDA Foodservice project. Hij deed onderzoek en ging in gesprek met de foodservice sector, van leveranciers tot restauranteigenaars en koks. ‘Het leidde tot inzicht in hun vraagstukken, bijvoorbeeld rondom consistentie, maar we zagen ook welke kansen er zijn bij bedrijven in deze branche. Richting consumenten kunnen zij met aardappelen echt een verschil maken als ze inzetten op goed passende rassen en verrassende foodpairing. Zij bepalen voor circa 70 procent de nieuwe foodtrends. Als hun smakelijke menu’s de consumenten verleiden, volgt de retail meestal vanzelf met aardappelproducten voor thuis.’
De inspanningen rondom het Foodservice project brachten interessante ontwikkelingen op gang. Zo besloot een grote quick service restaurantketen in Noord-Amerika vorig jaar om zich te onderscheiden met geelvlezige Franse frieten. Dat is bijzonder in een fritesmarkt waar witvlezige Russet-rassen nog domineren. ‘Een ander veelbelovend effect van het Foodservice project is de samenwerking met grote publieke en private universiteiten rondom hun dinerprogramma’s’, vertelt Jeff. ‘Door aardappelen als hoofdingrediënt te gebruiken en in te zoomen op smaakbeleving, combinatiemogelijkheden en voedingswaarde, kunnen we ideeën over aardappelen en de eetgewoonten van jongere generaties beïnvloeden. Wegens de impact van corona zijn deze projecten helaas vertraagd, maar we gaan dit jaar zeker verder op deze ingeslagen weg.’
Passie voor aardappelen
Intussen is Jeff per september 2019 begonnen als managing director van HZPC Americas Corporation; hij volgde Fred Koops op, die met pensioen ging. ‘Ik voel me vereerd dat ik de HZPC-stakeholders mag vertegenwoordigen in deze markt. Mijn nieuwe rol past me goed, want ik ben van nature een bouwer en we zijn in Noord-Amerika klaar om te groeien’, stelt Jeff. ‘Mijn voorgangers hebben hier een stevige basis gelegd: we werken samen met goede telers en we hebben klanten die onze toegevoegde waarde zien. Sinds mijn aantreden heb ik wel het team vernieuwd met mensen die echt gepassioneerd zijn over aardappelen. Om ons marktaandeel in vijf jaar tijd minimaal te verdubbelen – wat het doel is – hebben we volop kennis, ideeën en passie nodig om alles uit ons prachtige rassenportfolio te halen.’
De ambities van HZPC Americas Corporation reiken ver. Hoe gaat Jeff dat aanpakken, met een relatief klein team van acht medewerkers in dat immens grote Noord-Amerikaanse continent? ‘Daarom was het empowerment binnen ons team zo’n belangrijke eerste stap’, zegt de nieuwe managing director. ‘We hebben de juiste mensen én mindset nodig om de lijntjes die afgelopen jaren zijn uitgezet goed te benutten en te vertalen in business. De tijd is er rijp voor. Als HZPC zijn wij in Noord-Amerika één van de weinige private veredelingsbedrijven met een uitgebreid rassenportfolio en pootgoedproductie in alle belangrijke gebieden. Onze nieuwe productmanager werkt nauw samen met zowel de pootgoedtelers als met R&D en onze salesmensen, zodat we kunnen focussen op de juiste rassen voor dit werelddeel en dáárin verder groeien.’
Cultuuromslag
Boeren in de Verenigde Staten en Canada staan volgens Jeff niet vooraan om nieuwe rassen te telen, maar als ze eenmaal een nieuw ras hebben omarmd, dan is er veel ruimte voor groei. Zo doet Colomba het heel goed en lijkt dit ras één van de toppers te worden voor de versmarkt. Andere succesvolle rassen zijn Fabula, Innovator, Mozart, Sifra en Vivaldi. ‘Toch domineren in Noord-Amerika nog steeds de oude vrije rassen, zoals Russet Burbank en Yukon Gold’, vertelt Jeff. ‘Die zijn onze grootste concurrent. Dat komt mede omdat zowel klanten als consumenten nog primair kiezen op basis van schilkleur en knolgrootte. Maar wij gaan er alles aan doen om daar verandering in te brengen. We bouwen verder op de uitkomsten van onze Foodservice marktonderzoeken en nieuwe partnerships, zodat differentiatie naar smaak, textuur en kooktype meer gemeengoed wordt. Dáár zit onze grootste groeikans.’
Jeff heeft vertrouwen in de cultuuromslag rondom de aardappel, ook al vergt dat een lange adem. ‘Maar liefst 73 procent van de bevolking geeft aan dat ze minstens één keer per week aardappelen eet. Tijdens de coronapandemie blijkt het meer dan ooit een comfortfood, alleen zien mensen de aardappel vooral als een blanco canvas waaraan je zelf smaak moet toevoegen. Ze moeten hier in Noord-Amerika nog ontdekken welke variaties, smaaksensaties en mogelijkheden er allemaal zijn onder de aardappelen. Vooral jongere generaties en de toenemende invloed van verschillende culturen bieden een goede kans om invloed uit te oefenen op eettrends. Het komende decennium is voor ons hét momentum om aardappelvarianten en onze rassen in de spotlights te zetten. Marketing en conceptbranding zijn daarom een essentieel onderdeel van onze groeistrategie.’
HZPC Americas Corporation in het kort
De Noord-Amerikaanse markt wordt door HZPC bediend vanuit het Canadese Charlottetown. Bij het kantoor zijn ook een weefselkweek lab en kas voor miniknollenteelt gesitueerd. De nieuwe managing director Jeff Scramlin werkt vanuit North Carolina met een team van acht bevlogen medewerkers: vier op kantoor in Charlottetown en vier flexibel reizend door het immense continent, in contact met klanten en ketenpartners.
Voor de pootgoedproductie werkt HZPC Americas Corporation samen met een stabiele groep van twintig externe telers, verspreid over de Verenigde Staten en Canada. In de verzadigde Noord-Amerikaanse markt heeft HZPC een relatief klein aandeel, waarbij vooral met vrije rassen wordt geconcurreerd. Hoe Jeff Scramlin hier de komende jaren verandering in gaat brengen, vertelt hij in dit interview
